2016-07-18

「集體獨家贊助」能刺激local marketing?

撰文Toast x 廣告101

自Lancome事件後,所有大品牌的marketer和何韻詩本人都知道,再贊助何韻詩是相當不智的事情,這大概和政治審查關係不大,只是因為何韻詩事件的風頭太勁,繁忙的marketer都不願冒險自找麻煩。
當然親中品牌絕不考慮黃絲代言人是絕對還有的,但在香港要徹底封殺某些人某些機構,還是很費勁的(還觀近期一連串公職人員事件,也只能寫費勁,不敢寫不可能)。要不《壹傳媒》可能早就倒閉了,但在競爭下反而在網絡營運上快人一步,《壹傳媒》的網媒廣告收益早已超越紙媒。
《100毛》自勁曲金曲和黎明白咖啡後,也成了香港炙手可熱的代言人。其反共立場比《壹傳媒》更露骨,但廣告客戶都是向市場靠攏的,大量客戶排隊找《100毛》做廣告,包括Citibank、沙宣髮型、M&M、Wyeth 惠氏、HKDI、Gatsby、FWD 富衛保險、我的美麗日記、OLAY、SKII、NOW、樂膚舒、灣仔碼頭、能得利、白蘭氏、雀巢咖啡、Laneige、元氣壽司、必理痛、美心MX、Drumstick、Samsung、Jetstar、EGG、Pricerite實惠、Sony、SanDisk、別府拉麵、Boxful、海洋公園、高潔絲、Rexona、渣打銀行、Tim Tam、Benefit Cosmetics、Catah Apps、Nestea、高樂氏、CHIVAS芝華士、HKT、屈臣氏蒸溜水、June Woonamy、ViuTV、柏斯琴行、善存、Clash of Kings、香港航空、Shell、Yahoo、EPS、McDonald’s、Vichy、香港快運、香港寛頻、Toyota、Clarisonic、LaRochePosay、樂視、李斯德林、DewyTree、Biore、Lancome、Sogo、屈臣氏、英國文化協會、席夢思、Toblerone三角朱古力、Levi’s、Columbia、刀嘜、JobsDB、Ippudo一風堂、樂而雅、清涼蒸溜水、Tiger Beer、護舒寳、Nivea、Ettusais、Dermes、Majolica Majorca、Gillette、資生堂、Clinque、Xbox、純萃喝、麒麟啤酒、一田百貨、新鴻基金融、Extra、SoyJoy、有線電視、FFG、DBS、Pandora、香港科學園、鴻星酒家、七海健絡、Lotus Tour、時代廣場、Swarovski、EF遊學、LUXELAB、Reebok、Hotels.com、JustForMen、CNP Laboratory、Red Mr、丹麥藍罐曲奇、Urban Decay、美聯物業、7-11,這些品牌不見得完全沒有大陸業務。(看到這個客戶名單,就會覺得Lancome或仍在杯葛壹傳媒的決策人員有點奇怪。)
大陸傳媒和文匯大公也曾批評《100毛》,這就說明封殺是何其費力。因為即使龐大封殺機器開始運作,《壹傳媒》之後可以出《100毛》,《100毛》之後自然也可以出另一個新平台。說到底,marketer看的就是市場效果,如果香港大部分人都擁戴親中傳媒,愛看文匯大公,這些平台的廣告量自然比《100毛》更多。
何韻詩的「集體獨家贊助」事件,對marketer更大的啟發,應該是香港長期缺乏的local marketing。香港一直以來市場運作的方式,尤其是marketing,或多或少都受壟斷者支配。除了租金被牽著鼻子走,很多宣傳推廣項目,都得跟從TVB、地鐵、連鎖零售店、大型商場等「大佬」的遊戲規則進行,FMCG的客戶感受應該特別深。
香港人口700多萬,在外國已經是很多個不少的市場(見圖)。然而,香港一直都是媒體單一化,地區媒體不成氣候,市場運作漸漸被連鎖店主導,慢慢亦沒有地域差異性。當然政府行政沒有地域性,從殺掉市政局到收緊區議會職能,也是原因。
近幾年很多人說小店空間被收窄,大概外在環境轉變是一個原因,小店不懂做marketing或許是另一個更重要的原因,因此香港的local marketing也不會成什麼氣候。
但facebook的出現,已經為很多小店取得突破,透過fanpage的小本投資,也可以找到不少有質素的顧客。Facebook上也出現了不少地區群組或fanpage。當然,香港的小店遠遠不及國內淘寶店徹底打破連鎖壟斷的格局,但起碼經營和marketing渠道都多了。
現在,何韻詩還發起「集體獨家贊助」,讓小店能成為演唱會sponsor,看其反應似乎很有市場。當然,當中肯定夾雜不少「受壓式」的感情元素,就如當初《100毛》的定位,也是那種艱苦經營,努力沒人欣賞的廢青失敗者形象,但卻成功取得大眾,尤其是網絡活躍人口的共鳴。
但香港的local marketing在網絡時代,似乎萌生了可發展的勢頭。大家都很欣賞東京、台北、倫敦等地的出色小店,除了租金因素,一些小眾媒體或網上內容報導這些小店,也是營運與marketing的重要元素。過去很多marketing方式與渠道都沒有小店的份兒,現在連演唱會也可以贊助,而且能得到廣泛報導,看能否成為local marketing的轉捩點。
至於陰謀論人士會否猜測local marketing的崛起,那就得慢慢觀察。但local marketing生態若成了氣候,肯定會被本土派大加利用。如果上水有不少品牌聯手推出排外優惠,政府肯定相當為難。

2016-07-03

每家公司都有阻住地球轉的創科局長

撰文Toast x 廣告101


Uber違法,Tesla要移除calendar,香港經常有這些光怪陸離的事。因為在這個時空裡,仍然有老闆認為digital marketing只是簡單做個website,又或者搞個facebook promotion

這個年頭,digital marketing已經是management,而不是execution
很多傳統機構,吃力轉型中,最大的障礙,就在management。在商界,其實也有很多像創科局一樣用舊思維和怕轉變既得利益結構而不肯衝破原有法則,俗稱阻住地球轉的局長。

這種表面的digital行為,既不能提升形象,更無法帶來銷售。Digital marketing的重點不是digital,而是marketingMarketing的作用是促進銷售,將20年前建立品牌和宣傳產品的方式,簡單地「移植」到digital channel,根本毫無效果。

這幾年市場環境和消費者行為都產生了顯著變化,「content marketing」與「targeting」已經成為整個digital marketing的發展方向。傳統塑造品牌形象的方法,尤其是電視和報刊廣告已淪為配角。

更多的品牌,已全盤通過社交媒體和大小digital channel,推送消費者愛看的內容,從而觸發銷售。因此店內宣傳品和戶外廣告變得更為重要。

Content marketing」是因應社交媒體的生態而出現「品牌媒體化」的現象。Fanpage上出feed的量,比傳統leafletadvertorial高數以十倍甚至百倍計,因此並非marketing teamagency輕微增加人手便可完成的任務。

就是這個轉變,必然會觸發內部員工架構和開支分佈的變動!大型機構的管理層或資深員工,在既得利益和知識斷層的雙重因素影響下,往往成為企業轉營的最大障礙。

除非從CEO等最高管理層由上而下提出改革,否則無論在marketing的那個崗位提出開展digital marketing,大多是徒勞無功。這亦是促使近年香港以至世界各地,大量年輕人不願留在大公司,決心一闖,毅然搞start-up的原因。

Targeting」的技術發展,更完全顛覆傳統媒體。小企業開fanpage,花三數千元給facebook,便可以有效接觸到關聯度極高的用戶,並帶來可觀的生意額。

有了這種搵客模式,傳統廣告就顯得更為浪費。花幾百萬拍攝廣告並在TVB無的放矢地投放,粗略計算的投放效率已經與targeting相距甚遠,更別要提及精細的 ROI計算比較了。
而大品牌更可以將原有的會員資料庫倒進Googlefacebooktargeting系統,效果更是驚人。旅行社和航空公司就是最好例子,機票、酒店、旅行團等產品,digital marketing已是主要營運模式,原因之一是這個行業有成熟的e-commerce配套,包括自家的網上訂票系統和競爭激烈的網上旅行社。

這才是今時今日的digital marketing

至於除了買機票之外,香港到底什麼時候買米、買護膚品、買藥、買保健品、買零食、買書、買衣服、買音樂、叫貨Van、訂外賣、找裝修公司、買車等,都變成像買機票一樣,那就看那些公司的管理層的變革能力了。

香港似乎仍算是自由市場,但願政府政策不會傾斜、個別行業不會出現霸權或壟斷、地產霸權停止擴張(將來千萬不要演變成速遞霸權,導致某些企業因某些原因而不能將貨品發送給顧客),以讓digital marketing能與世界各地同步發展。

此時此刻,也正正是後起企業能超越市場原有領導者的最大契機。

2016-06-23

媒體價值被創意與製作取代

撰文Toast x 廣告101


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這一天,終於來了!這是「翡翠台神話」結束的象徵,也是一眾marketer和廣告人的喜訊。 

極端例子,當然是黎明的「雀巢白咖啡」,大部分金錢給黎明,另一大部分金錢給林日曦和100毛,包創作和製作,免費發佈和轉載。如果有兩百萬,夠不夠膽不預留媒體費用?留少少比facebook都要吧? 

2016年,很多客戶終於調整了策劃心態,將媒體支出大幅降低。這算是TVB 2015年度香港電視業務溢利轉盈為虧的反應,概因翡翠台近年收視不斷下降,整體電視觀眾也流失到手機和其他網上視頻渠道。 

這個趨勢其實也不是2016年才出現,但marketer和很多老闆礙於慣性和safety zone心態,都不會貿然拆走電視廣告的投資,故此出現了好幾年digital marketing的雞肋現象。大家知道不做不行,卻只由最初撥108萬試做,到撥好幾十萬做個較好的項目。 

2015TVB香港電視業務溢利下降虧蝕2.74億,這個實質數據成功警醒每年投放數以百萬以至千萬計的廣告客戶的老闆。2016年,不少知名品牌都推出了過百萬元投資的純digital campaign,較有眼光的客戶更在2015年底已決定斬攬,不再簽TVB commitment,因此能更靈活調動budget在不同的推廣開支上。 

10年前,《廣告101》已寫過「製作費與媒體支出的比重」的文章,當年大概是80:2070:30的範圍,80%放在媒體上,因為物有所值。當年只要有錢在翡翠台和《東方》《蘋果》《南早》幾份主要報章,已經能很有效地覆蓋全港的消費者。 

budget的分配,以至實際效果,媒體都比創意重要。雖然,當年也有像黎明和記電訊的廣告campaign,創作和製作費用巨大,黎明可能收兩百萬,製作費又要三幾百萬。這些廣告的impact當然很大,但媒體的支出也會追得上。 

和記當年曾為了電視廣告首播,製作特長版本,並在翡翠台最高收視的「包青天」節目買下整個commercial break,還在主要報章的頭版做全版廣告宣傳首播,只計單日的媒體費用少說也有三幾百萬。那個時代,「包青天」的平均收視達40點,即二百多萬人收看。 

因此,很多大品牌在budget有限的情況下,都寧可加大媒體開支,以確保效果。不少國際品牌可能基於管理方便,更以媒體支出支配整個campaign,創意以disaster check為主,不求impact,但求安全和街知巷聞。 

創意亦長期在翡翠台的獨大下被壓抑,包括資源、創意內容,以至品味,都被牽著走。TVB的廣告審查長期受廣告創作人批評,很多電視廣告以外的創意,都因「覆蓋率」或「投放效率」不及翡翠台而無法面世。 

當傳統電視廣告沒落之際,marketer對創意的要求其實比從前更大。雖然客觀現象是很多客戶都找不到好的digital agency,但這其實反映了客戶在digital marketing的範疇上對創意有更高的要求。而事實上創意也取代了過去「媒體獨大」產生的宣傳價值,這應該是值得高興的事情。

2016-06-08

品牌朋友化

品牌朋友化

Toast x 廣告101







有關「呃like,其實是鴉片」的文章,在marketer和廣告業界引起了很大共嗚,大概因為近年大多數品牌似乎仍未能適應從「品牌人性化」過渡到「品牌朋友化」的劃時代轉變。 

Marketer和廣告人耳熟能詳的「Brand Personification」品牌建立模式,可能很多fanpage manager連聽也未聽過。但只要上Yahoo!Google,不難找到大量闡述和經典案例,至於如何為品牌操作,當然又是另一回事。 

幾十年前,品牌傳播的主流是「廣告 (advertising)」,包括電視廣告、戶外廣告、報刊廣告等等。廣告從hard sellsoft sell,到成為建立品牌的主要途徑,「Brand Personification」是其中一種常用的手法。 

Marketer如何避免把「廣告」製作/創作成「通告」,隨便找徐緣和吳博林的廣告品牌書看,盡可一窺廣告界幾十年來累積下來的知識與經驗,這其實也是全球各大小廣告公司一直以來賴以生存的價值。 

傳統的媒體,也曾經歷從hard sellsoft sell,從「通告」到「廣告」的應用階段。社交媒體剛成氣候時,那個品牌先搶佔地盤,那個企業便會收到宣傳效果。因此,「呃like」只不過是「平霸」的facebook版。 

當越來越多企業,尤其是競爭對手都在相同的社交媒體上出現,只有宣傳效果而毫無品牌價值的「呃like」手法,是否還管用?相反,從前那套「Brand Personification」手法,在以「人」為本位的社交平台上,卻如魚得水,比起傳統以昂貴投資才見成效的「廣告」模式,ROI理應更加吸引。 

今時今日,品牌傳播的主流已經是「社交平台 (social media)」,連傳統的廣告渠道,包括電視台、報刊、甚至Yahoo!也要開設fanpage或微博等帳戶。即使制定品牌策略的方式不變,但操作品牌傳播的技能,卻要有所調整,而且不只是「容許網民負面留言」那麼膚淺。 

建立品牌不是單一事件,是長遠而且必須有連續性的,否則沒有效果可言。至於品牌策略如何,品牌性格、行為、語言,以至品味等該如何釐定,這類「品牌人性化」的策略性工作,那就是專業marketer和廣告公司的工作。除非這家企業有一位性格鮮明兼強勢的話事人,那麼他的一言一行就是最好的brand guideline,用不著找什麼廣告公司或品牌顧問制定品牌了。 

「品牌人性化」已有幾十年歷史,但「品牌朋友化」則是這幾年才冒起。早幾年,「品牌朋友化」是先知先覺者的潮流;現在,當社交網絡成為消費者生活的一部分,加上主流媒體亦積極運作,消費者「朋友化」是逃避不了的趨勢。 

何韻詩與化妝品牌在沉寂星期日仍極速發酵的關公事件,正是「品牌朋友化」的產物。這也證明過去行之有效的公關技巧已不足應付當前環境,要贏取消費者歡心,不得不認真重回品牌策略上,而品牌策略其中一個要點就是要讓品牌學懂做人。 

找代言人有風險,是自古已存在的因素,所以很多銀行保險等「安全」品牌,從不冒險。但代言人的價值,在不同產品類型的行業都充分反映,否則形象好、知名度高的藝人不會開價七位數字。即使一些剛冒起不足一年的KOL,也懂開價幾十萬。 

人是善忘的,尤其是香港人。聘請代言人萬一出現「事故」,縱然要承受一點財政損失(如臨時抽稿),但卻不會判品牌死刑。重點是品牌怎樣應對,說到底,即是品牌怎樣做人。黎明的急速反彈,與官員的語言偽術,正正是「品牌朋友化」可以預期的兩個極端。 

黎明曾說「帳蓬是中國製造」,小數本土媒體也曾試圖以此做文章,但黎明這個品牌顯然不會受一兩句說話影響,也暫未聽聞他被大陸封殺,原因是品牌性格受大量朋友喜愛。相反,有官員被問是否支持香港隊,最後被不斷炒作,甚至獲大學的語文講師分析其語法,這並不是因為沒有公關技巧,而是個別官員的品牌性格被朋友厭惡。 

很多時關公事件,關鍵並不是公關手段,而是品牌懂不懂做人,因為今時今日,顧客不會再視品牌行為是企業的商業決策而已,而是會以朋友的角度對其行為作出個人感受的表態。這一點,才是關公高手在複雜的人事利益和辦公室政治環境下,為企業應付「危機」的秘技。 

「呃like」是品牌的表面動作,實質工作是如何贏取朋友的認同,進而擴闊朋友圈子。有品牌經驗的朋友都知道,社交網絡不再是「免費網上媒體」,極低的organic reach,根本起不到免費宣傳之用。 

然而,「品牌朋友化」時代,品牌識做人,社交網絡則成了ROI極高的媒體,比過去往往花幾百萬拍廣告片,幾千萬投放在TVB的效果還要好。這也解釋了為何越來越多知名品牌,減少電視廣告支出,增加在社交網絡的使費 。 

史丹福大學的marketing教授Jennifer L. Aaker曾經在學術期刊中提出品牌該有的五大性格範疇,包括sincerityexcitementcompetencesophisticationruggedness,每個範疇都會有不同的特性,不同品牌會更仔細的描述,這些都是從research歸納顧客對成功品牌的印象。(見圖

世上沒有完美的人,也沒有一個人能討好全世界,品牌亦然。一晚呃幾千個嬲不是問題,問題是這個品牌的性格和行為最終是否得到目標顧客的認同和接受。而且,品牌間中或會像黎明一樣有性格大逆轉,即便是什麼brand rejuvenationbrand re-engineering等概念。但卻不會有品牌經常轉變性格的,因為這叫做人格分裂。 

有些品牌給人很有能力的感覺,有些品牌給人很真摯的感覺,也有些品牌給人很振奮的感覺,正所謂鍾樹根也有其支持者,品牌性格並無對錯,品牌行為是否與性格相符才是關鍵。Nike曾經贊助大量「壞孩子」運動員,當中不少經常出現負面新聞,但這卻對品牌並無大害,反而這樣才配合Nike的反叛性格,達致與adidas有更強烈的品牌分野。 

制定什麼的品牌性格是管理層的決策,但如何擴闊朋友圈子,則是marketer和廣告人的主要工作。「呃like」不是建立品牌的長遠方法,貫切執行符合品牌性格的活動,加點創意,加點誠意。 

不要以為facebook只會借用你電話的microphone,連你看facebook時停留在那一個post的時間,他們都一清二楚。所以,品牌要找「臭味相投」的朋友並不困難,只要有點經驗和技巧,問題是金錢投入與交友速度的效率而已。因此,不同網絡媒體的targeting功能,才是品牌交友的強大武器。


2016-05-19

Leon Line - 在香港爆紅的唯一方法

Leon Line - 在香港爆紅的唯一方法

Toast x 廣告101


黎明的Nescafe廣告在周末瘋狂洗版,一個舊時代的藝人能在短時間內在網絡上爆紅兩次,不會是偶然。
黎明演唱會,因為中國製的隔音布不符防火條例,引發了黎明KO關公的事件。黎明的關公技能實在不值討論,但焦點卻是他完美示範了如何從核心的內圍成功接觸正在光速變化中的核心外圍,而引起核心內外一致好評。
隔音布被捲起,核心外圍可以聽住concert野餐。傳統的核心內圍人士馬上會想盡辦法阻上核心外圍的人聚集,否則如何向買了$3000門票的人士交代。這就正如很多品牌和名人當初掙扎是否開facebook fanpage時,擔心有人留負面comment時該如何想辦法delete comment一樣。不過,今時今日仍有人玩facebook不讓人留言的,大家唯有以比「嬲」洩忿。
世界變了,黎特首不單懂得用facebook live即時道歉,還懂得當著真金白銀撲飛的核心內圍人士與核心外圍食緊free lunch的野餐朋友打招呼,更上了各大報章的即時新聞。呢個究竟係咩世界?
黎明參與的Nescafe 改歌MV廣告,徐緣披露整件事的策劃過程(見另文),早在演唱會前出現,既非被動考反應的關公事件,更是100%的商業行為,從impact、口碑、覆蓋面和形象上都極為成功。這則廣告的震撼,並不只於對Nescafe的形象和銷售,而是對整個社會的啟示。
黎明彰顯了核心內外圍的概念,有些人,有些品牌,性質上是屬於核心內圍的,大概是那些一直寄生於傳統價值(含財力)傳承下來的市場地位。核心外圍大約可以概括那些「無權無勢」,早些年被人標籤成「網民」、「廢青」、「宅男宅女」等小眾人士。
劉慧卿不是很多年前已開設了網台節目嗎?大概沒有多少人認為她是屬於核心外圍的。同樣,TVB出身的坤哥,在年初得獎前,大概也沒有多少人會認為他是屬於核心內圍的。大家說的新媒體,其實也不新。Facebook固然已流行了好幾年,網媒龍頭Yahoo!在香港也超過15年了。加上TVB也搞digital,100毛其實都是一本在市面發行的雜誌,新舊媒體根本不是一條有意義的分界線,反而「Leon Line」(看圖) 在今天顯得特別有意義。
四大天王,咸豐年的稱號,但黎明卻在這幾個月成功晉升為「特首級」人物,他顯然不是只吃老本,其行為已成功打動核心內外圍人士,社會才會出現這樣的反應。
以廣告為例,有些品牌已有知名度,一直慣了大灑媒體金錢,在電視戶外等媒體大賣廣告,這類核心內圍品牌,近年固然被迫試行digital marketing,但很多例子卻顯示他們步步為艱。近期較為成功的,應算是渣打信用卡的鄭秀文campaign,雖然同樣做足一系列標準digitial exposure,再加上毛記改歌MV和facebook live直播,但其impact和viral power仍不及簡單的一條黎明Nescafe MV。
渣打的campaign,明顯是以核心內圍的習慣為起點,大機構出brief,找廣告公司,找代言人,找媒體,做全盤策劃。客觀上,效果非常之好,是近年相當成功的campaign。
Nescafe的主腦Kim,起步點卻很「核心外圍」,因為感覺到黎明有D嘢,於是直接找他,然後才找毛記,沒有什麼媒體策劃,也省卻大量媒體投放開支,成績大家有目共賭。
渣打和Nescafe,卻殊途同歸,兩者都成功走近「Leon Line」。「Leon Line」的浮現,除了警醒了核心內圍人士,更對核心外圍人士有鼓舞作用。林日曦搞了雜誌好幾年,對社會的impact一直不足。Gatsby、#多謝Shell、以至渣打鄭秀文MV都沒有這次厲害,這也許說明了沒有黎明,核心外圍人士要接近「Leon Line」也並不容易。
今天,很多廣告客戶都聯絡他們的廣告公司,希望agency可以度條橋拍得住Nescafe的。然而,這個核心內圍的行為,已註定無法做到Nescafe的impact,頂多只能以渣打鄭秀文campaign做benchmark。
品牌宣傳想有Nescafe的效果,第一步應該要有skip agency的勇氣!而王維基、莊偉忠、田北俊等核心內圍人士,就是因為有擺脫核心內圍既定行為的勇氣,才能走近「Leon Line」。
年初的立法會補選,楊岳橋和梁天琦之爭,正正也展現了兩位不同背景的年青人,透過選舉工程和媒體曝光,成功分別從核心內圍和核心外圍靠近「Leon Line」。楊勝出了選舉,公民黨因楊而調整黨的文宣策略,左報亦因梁而連續刊登了幾天正面的評論。
黎明的出現,希望會成為催化劑,從核心內圍激發多10個王維基、莊偉忠和田北俊,更希望從核心外圍激發多100個毛記電視。
但這樣,對現水平核心內圍的統治卻十分不便。
上文改寫自Yahoo! e-marketing blog《Leon Line - 品牌的唯一出路》