PPM有什麼看？

PPM即是pre-production meeting，一般在拍廣告片或廣告硬照前，導演或攝影師都會與廣告公司和客戶開會，解決製作方向的問題。但不同的公司有不同的風格，有些公司/導演/攝影師會巨細無遺的將每項製作細節交代清楚，也有option供客戶選擇；有些則只有草草幾張reference，要大家用想像和信任行事。

以下是一些基本的電視廣告片PPM項目，大家可以了解一下，再在不同的PPM上學習適應不同的工作風格。

Director Treatment: 一般情況下，導演會先講述對故事板的個人觀感，然後闡釋準備如何演繹故事板，希望突出的地方及整體的觀感等。部分導演更會以文字寫出來，放在文件裡。

Shooting Board: 這與Storyboard並不一樣，雖然有些時候可以把故事板當作Shooting Board。Shooting Board是經導演消化後的故事板，Storyboard以交代故事概念為主，Shooting Board則詳列拍攝的分鏡細節，拍攝角度等，所以大部分情況Shooting Board都比Storyboard較詳細。

Tone Reference: 同一個故事可以拍攝出不同的格調，導演會以不同的參考材料，例如其他廣告片、電影片段，甚至雜誌上的相片，解釋畫面的格調。

Pack Shot Reference: 由於一般客戶較重視產品本身的拍攝效果，有些導演會仔細交代拍攝產品的角度、方法、擺放位置、商標展示效果等。若由演員使用有關產品，更會討論演員的表情、使用手法等影響觀眾對有關產品印象的細節。

Location: 若拍攝需要外景，便會交代現場環境，拍攝角度，拍攝時間，場地安排等細節。

Props: 主要道具

Talent Casting: 主要演員的選角，除了候選演員的Comp Card或相片外，還會有試鏡片段。

Wardrobe Reference: 大部分的廣告片製作都會特別為演員購買或訂造服裝，在購買或訂造前，製片公司會提供建議服飾的相片。若未能拍到實際服飾的相片，則會提供款式類似的圖片，以作參考。

Make Up Reference: 化妝形象會以圖片作參考

Hair Reference: 髮型亦會以圖片作參考

Music Reference: 若非直接購買歌曲版權，創作人員便會提供背景音樂參考

V/O Talent: 創作人員會提供旁白或演員配音的候選配音員聲帶

Production Schedule: 製作進度時間表

一些製作甚至會開幾次PPM，大家在電視上看到的廣告片，其實經過很多人的努力才出街的！

誤導與創作，界線該在哪裡？

大家到日本，看到各式各樣的廣告，圖畫很吸引，標題很搶眼，因為競爭激烈，廣告商各出奇謀，無非想爭取消費者注目。大家到外國一些小區，甚至是廣告沒有那麼蓬勃的城市，所謂的「廣告」悶得可憐，幾乎是「直話直說」。不要說報紙廣告，即使是電視廣告，也只是隨便找個主持人，拿著產品對著鏡頭讀稿而已。

早前有地產廣告被評為誤導，引起了很多人的討論，認為要監管廣告或加強自律。廣告人大都起來反對，理由可參閱「強烈勸喻」一文。以下是兩則地產廣告，同樣在香港刊登，大家認為如何？

荃灣萬景峰的廣告，是被評誤導的銀湖‧天峰發展商信和集團製作。廣告中的相片全部經過執相，主圖的建築物比例明顯與背景中的鄰近建築物不符，而住宅右邊的如心廣場更不屬住宅銷售部分，這樣的廣告算是誤導嗎？然而，大家且看看下面的倫敦Theatro的廣告，主圖不同建築物的比例相信沒有經過修改，廣告更老實地以紅圈指出物業位置，大家又覺得如何？

以通告的角度出發，Theatro的設計算是合格的，將要列出的資訊都清楚地表現出來。但以廣告角度出發，Theatro的賣點能有效加強嗎？香港甚少英國樓盤廣告，一張英國實景圖，加上殷實的資訊，也許已可以吸引有興建投資英國的讀者。但假如香港每個樓盤都以類似的手法設計廣告，大家認為如何？這種廣告香港不是沒有的，30幾年前太古城剛推出時，在報章刊登的廣告便沒有圖片，純文字將太古城的賣點在1/8版的報紙廣告中羅列出來，當時10多萬已可以買一個太古城單位了。

Theatro的廣告，其實也不是沒有「用心」之處。大家看看主圖，景色相當優美，但大家想真一點，這個景並非住宅有的景，而是從天空中拍攝的。加了個紅圈，相信沒有人敢說這張圖片誤導了吧，但大家的感覺還是受圖片影響到的。

還有主圖下的「地鐵路線圖」，標明了與主要大站的時間距離，物業地點好像很方便的。大家仔細點看，那其實只是travel distance的圖示，即是開車到那個地鐵站的時間距離，而不是與那個大轉車站的站數距離。同樣地，因為白紙黑字寫到明，相信也沒有人敢說那張「地鐵路線圖」誤導吧，但撇眼間還以為那個樓盤就在地鐵沿線呢！

誤導與創作，界線該在哪裡？

想哭的廣告

有一天友人在Facebook上留言：「很久沒有看過一個令人想哭的廣告」。

我想她所指的是近年本地少有令人覺得感動、激動、悸動、心動的電視廣告。廣告除了是傳遞廣告信息的工具，原來有些觀眾都期待著觸動心靈的作品。以前觀眾的娛樂選擇沒有現在多，放學收工回家後用電視撈飯，欣賞電視的指數特別高，所以對電視廣告也特別留神，甚至視之為娛樂的一種。

九十年代手機還未普及，而互聯網仍還未興起時，電視是非常重要的媒體。除了提供資訊外，也是提供消閒娛樂的最主要載體。一些品牌甚至在報章賣廣告做teaser ad叫觀眾回家準時收看電視廣告的首播，非常隆重其事。廣告商對電視廣告的重視和參與程度，已經今非昔比。

電視廣告的魅力是聲色畫俱備，比其他媒體更容易牽動情緒(sentiment)。可是要做到觸動人心，便要掌握觀眾的感受才能引起共鳴。不同年代有不同牽動情緒的語言和方法，無論令人捧腹大笑、振奮人心、發人心省、還是心潮澎拜，能真切做到的其實沒有很多。

想起來，近年也難找到一些確實令人非常感動，甚至看到鼻子會酸的廣告。反而亞洲其他地區如韓國、泰國和日本，都有一些催淚廣告片。以下是一些牽動情感的常用手法，可是要拍到真正能令人感動的廣告片，除了要有出色的故事外，也得看導演的功力。

1. 牽動記憶
2. 有血有肉的故事
3. 生離死別
4. 畫出未圓的夢想

但為何近年卻沒有太多感動廣告？這幾年經濟波動大，大起大落，marketing人都忙於應付轉變。其實不只感動的廣告少，thematic的廣告也少。而有資源拍thematic TVC的，也得照顧社會氣氛。經濟差時，大家為香港打氣，太悲太煽情的，觀眾未必接受，marketing人也自然不去拍。經濟反彈時，大家又忙著賺錢和使錢，這種慢熱的氛圍，也未必很合適。

更重要的是，香港的電視廣告媒體以翡翠台為首，近年連大型樓盤也甚少買超過30秒的廣告時段。而這類感人廣告，大多要時間去做起承轉合，30秒要去感動人，談何容易？

以下是一些外國的感人廣告，大家看過哪些很感動的香港廣告？

如何賣Windows？

微軟推出Windows 7，是世界性新聞。Windows 7是電腦的操作系統，是一件很複雜的產品。各位marketing同學，若然大家的工作是賣一個橙、一支茶、一部相機，甚至一部車，大家都有個大概如何制定廣告宣傳策略。最基本的方法是做一些資料蒐集，找個獨一無二的賣點。當然，實際操作會比做功課或讀理論複雜得多。

但大家若要賣Windows 7，又想到該怎麼賣嗎？首要做的當然是找一個賣點。就如Nokia推出手機5800時，從一部多功能，多賣點的產品中，選定一個最重要廣告信息，以打造手機的市場定位。Nokia 5800以音樂手機為定位，這是很重要的一步。其他賣點當然也會做宣傳，但也只是從不同的渠道出現，鞏固潛在消費者的購買意欲，這種message prioritization，便是廣告策略。(「淨係睇Laughing哥」一文也有談論Nokia 5800的USP)

大家如果有印象，Windows Vista賣的是華麗介面，但卻因為操作不穩定要遭詬病。今次Windows 7反璞歸真，以更簡單、更好用為賣點，希望擺脫Windows Vista的負面形象。宣傳信息訂好了，下一步又怎樣？

Windows 7在香港用了guerrilla marketing的策略，沒有以銀彈在各大廣告媒體大賣廣告，反而配合全球推售的「新聞風」，在鬧市炒件事。Guerrilla marketing一般是用低成本，非主流的推廣手法，吸引消費者注意。Guerrilla marketing從前會配合傳統的PR以擴大效果，近年web 2.0盛行，facebook、YouTube、IM等都有不錯的viral effect，所以被很多marketing人和學者拿來討論，Windows當然也不會放過這個渠道。

Windows 7在鬧市組人牆，找年青人在尖沙咀著Windows 7 tee跳舞，都是guerrilla marketing的手法。日本大城市街頭，不時見到有人扮成mascot通街走，與途人合照；也有些品牌找俊男美女，坐在開蓬名車上手舞足蹈，同樣能引人圍觀。

Windows 7同時知道experiential marketing也很重要，「簡單」與「華麗」不同，華麗很容易visualise，電視和平面廣告都不難做。簡單好用卻不能「得個講字」，因為說服力低，最重要是讓用家親自體會。所以微軟找了近年興起的流動廣告貨車，在launch date造勢，既可停在鬧市讓用家親自體驗，也可配合PR項目，吸引記者報導。這是很重要的一環，尤其是那些沒有自家商店的品牌，都喜歡用這種流動廣告貨車，儼如多了一個零售點(但不能作現金交易)。

流動廣告貨車，除了車身是流動廣告牌，也可以讓消費者上車，親身參與品牌活動或體驗產品。Windows找上廣告貨車是明智之舉，很多大品牌如果汁、手機、隱形眼鏡、快餐店、遊戲機、中醫中藥堂等，都曾用這類廣告貨車，據說部分品牌有不錯的反應，也能刺激銷量。大家在鬧市逛街時，不妨留意一下。

以下是香港主要經營流動廣告貨車的代理：

http://www.handlemedia.com.hk/
http://www.eghk.com/
http://www.movingshow.com.hk/

Windows 7 的香港宣傳活動：

以下是外國有關Windows 7的電視廣告：

Windows 7 Commercial: More Happy is Coming



Windows 7 Commercial: My Idea



PC vs Mac: Broken Promises

十年後的香港

做marketing除了要了解產品、了解競爭對手、了解消費者，其實還要了解大勢。

跟同學們做小組討論，從多方面討論香港，希望了解一下現今20-25歲的年輕人對香港的看法。這班在互聯網時代成長的一群，對事物還是充滿好奇心，想像無限。但當論及十年後的香港時，大部份的年輕人都比較悲觀。對於他們有這種看法和感受沒有感到嘖嘖稱奇，但看到一些學生說得興起，有些甚至激動起來，發洩鬱悶，可見一班大學生對自己的未來原來如此不安。

以下是部分主流看法，值得我們細思當前香港面對的挑戰和年輕人對未來的期盼：

十年後的香港…
「有普選」
「無人生bb」
「女多過男」
「人口老化」
「教育越來越混亂」
「香港：東方華爾街」
「貧富懸殊」
「政治混亂」
「上海會take over香港的地位」
「香港只是一個普通的地方」
「人民幣流通」
「大學生找工難」
「難維持自己的本土文化，吊鹽水」
「失去自己的特色」
「無保育」
「對政治無認識」
「長毛不在立法會」
「對自己的認同感越來越低」
「維港越來越狹窄，變成天星道」
「高學歷都沒出路」
「港女找不到老公」
「補習盛行，年輕人只顧分數，不顧知識」

George Orwell在1984一書裡提到 「He who controls the past commands the future. He who commands the future conquers the past.」。說到底，一班年輕人對未來的期盼就是戰勝過去的出路。連他們也知道香港未來十年會失去甚麼優勢時，但管治者似乎卻後知後覺，香港的未來確實令人憂慮。畢竟自怨自艾是沒用的，努力面對未來才是上算。同學其實都肯定了香港人或香港的優點，就是富人情味、適應力強、享有自由、安全、擁國際視野、中西匯聚、歷史背景獨特等等。這是香港的優勢和香港的價值。一切得來不易，應珍而重之。

眾人在一陣喧嘩中終結討論。此文希望為年輕一代打打氣。

多謝支持《廣告x媒體》

《廣告x媒體》面世，得到很多朋友的支持，反應也相當正面，希望書中內容能為讀者帶來一點有用資訊和對廣告工作的啟發。經濟日報出版社的網上書店和PageOne都提供折扣，各大書店亦已有售。

內容簡介：
《廣告x媒體》作為《廣告101》的延續，希望能為所有對廣告有興趣的朋友，提供更多更深入的行業資訊和工作心得。香港廣告媒體數目說少不少，但提供廣告媒體策劃的公司數目其實不多。很多從事廣告媒體工作的朋友一直默默耕耘，一般人了解不足，還道從事廣告媒體策劃的工作定是十分沉悶，事實卻非如此。《廣告x媒體》收集了多位資深廣告人和媒體業界人士提供的知識和行情，內容相當豐富。

資深廣告人、傳媒管理層、品牌營銷人、大學教授， 聯合推薦！

「這本書是作者第三本有關本土廣告的著作，主要是探討媒介方面的問題，更從活生生的實例中出發，深入淺出而趣味盎然。無論在職媒介人士或在學人士，都很容易明白。」
──徐堅剛（前天高廣告公司（BBDO）董事、前亞洲電視營業副總監、前《Recruit》總經理、現任逸盈媒介營辦有限公司（Ad-Impact Ltd.）董事）

「今次已經是這系列書目的第三本。這次開宗明義講述廣告與媒體之間唇齒相依的關係，更切合實況。全書羅列很多實例作解釋，易看易明，無論是業界人大或有志投身這行業人士，閱此書實得益良多。」
──宋文禧（新城廣播有限公司副董事總經理）

「這本書除了適合有興趣加入廣告行業的人士閱讀，讓他們在加入前對廣告業的喜與悲有更確切的了解外，我個人更認為它是一本實用的教學材料，能增添課堂的樂趣。」
──蘇麗文（香港中文大學市場系副教授）

「《廣告x媒體》不只是marketing人的工具書，也是一本讓消費者開眼界書籍。此書解構了媒體廣告的運作。讀罷，你也能在茫茫advertising campaign中，保持多一些些的頭腦清醒。」
──Brendan Shair（Managing Director, Synovate Hong Kong）

「吳博林所著，筆觸獨到，內容緊貼市況，絕對in the market。更可貴的，是in our market，而非in US / UK / Japan 或其他market。新著《廣告 x 媒體》更加進了難得的本地媒體資料庫。近年數碼媒體日見擴張，傳統媒體又不斷求變，此書正好為大家更新一切應有的知識。 」
──Vincent Cheung（Director, Consumer Imaging & Information Group, Canon Hong Kong Company Limited）

「這部書涵蓋了香港各種獨特媒體環境的討論，從大家熟悉的角度出發，描寫品牌如何能在競爭中脫穎而出，如何找到獨一無二的宣傳渠道，如何每天與消費者建立緊密聯繫，在在反映marketing人每天面對的挑戰。」
──Alice Tsui-Berke（Regional Strategy Director, Starcom IP, North & South Asia）

書名:《廣告x媒體》
系列: 暢銷書「廣告101」
系列編著: 吳博林
規格: 150 mm(w) x 213mm(h)
頁數 : 360頁
ISBN: 978-962-678-599-7
出版社: 經濟日報出版社etpress
定價: $88
出版日期: 09年11月
圖書分類: 商業管理
出版及發行: 經濟日報出版社

強烈勸喻

廣管局「裁定」信和置業牽頭的「銀湖‧天峰」廣告失實和誤導，向電視台發出勸喻。(有關新聞請參閱香港政府新聞網報道)

各大報章都有報導這則新聞，並以大字標題表示廣告誤導。這是一個敏感課題。敏感不是在於不能談論，而是在於不知如何應付。最大問題是政府角色閃縮，既不能得罪大商家，亦不能對「誤導」視而不見，於是乎只能透過廣管局發出「勸喻」，消費者既得不到保障，電視台也成夾心人，發展商無辜被迫回應，壓力團體也乘機發難。

廣告誤導在「廣告101」討論了很多遍，樓盤的computer graphic和retouching + rendering的想像圖，快餐店香噴噴的「美食」，護膚品的「完美」肌膚，健康保健品的驚人「效果」等，每天翻開報章雜誌，都有無數「精心炮製」的廣告。香港的retoucher執一幅相，少則數千元，多則數萬元，哪幅大品牌廣告的圖片沒有經過retouching？大家相信劉嘉玲的廣告照真的不用執相嗎？大家試過在麥當勞吃過一個漢堡包，那片芝士會像電視廣告中「動L」跳起嗎？走進迪士尼樂園，真的有如廣告主角般的經歷嗎？反而，最可信的可能是成龍真的用過霸王才接拍廣告的。要談誤導，不應只談樓盤。

而要發出勸喻，亦不應只針對電視台。我們應該勸喻政府不要設立什麼廣告審裁處，扼殺廣告創作；我們應該勸喻政府好好的執法，因為現行法例是不容許虛假陳述的；我們應該勸喻政府增撥資源好好做好消費者教育，讓市民了解廣告手法，自行判斷廣告內容；我們應該勸喻政府不要閃縮偏袒，立法增加產品及服務資訊透明度，保障消費者權益；我們應該勸喻政府別再保護既得利益者，設立公平競爭法，減低中小企進入市場成本，促進競爭。

說到底，廣告應該有創意，廣告應該有想像空間。廣告可以被批評，可以被唾棄，消費者自然會以錢包懲罰偷呃拐騙的廣告商，這便是商譽，這便是品牌。政府應努力圓融這個運作，增加資訊平衡和開放競爭是外國成功經驗。全世界有很多法例和手法可以學習，但規管廣告則只有以家長式統治的國家才盛行。

以下是一些報導輯錄：

蘋果日報：香港廣告商會主席袁文俊說，廣告用以刺激消費者的消費意欲，法律最重要則是不要出錯，他認為廣告很難以規條完全規範。他又說，銀湖•天峰廣告是營造一種生活質素，提高知名度，香港買樓的市民已懂得辨別廣告內容是誇大的手法，「如果限得太死就唔使廣告，貼張通告、街招就得。」

蘋果日報：有創作本港樓盤廣告的達彼思廣告公司行政總裁趙躍揚亦說，他認同廣告創作要平衡創意、法例及觀眾的觀感，但自由市場很難純粹以法例監管，法例有時會追不上社會的轉變。他表示，任何廣告創作，包括地產、金融或消費品，均要考慮消費者的接受程度，若消費者對內容反感，或認為太誇張，便會弄巧反拙。

AM730：資深廣告人畢明不評論個別廣告，但她表示，廣告創作的原則是一定不能夠有誤導成分，沒有的不能說成有，亦不可以承諾不能兌現的內容，但廣告客戶是有權選擇將最好的一面放於廣告中。

明報：香港廣告業商會主席袁文俊表示，廣告屬創意表演，不宜劃下界線，他稱以往本港樓宇廣告只是推銷附設泳池、網球場等設施，現時則發展至一種生活方式投射，「像是賣電話，也會拍得超高科技、好有型」。他指出，廣告若反映一種品牌內涵，可以戲劇一點，但如果屬實景說明性質，則要求真，「相信業界為了商譽，也會自律」。

更多的討論請參閱「創作不應規管」及「政府應主動打擊不良銷售」。