問幾多，學幾多

現在就讀學位課程的同學，陸續由80後變成90後。年青人愛新玩意，喜歡發揮創意，喜歡互動，喜歡實踐，所以上課的lecture很多時都不能滿足同學們的「生活需求」，每每在tutorial上表現得更投入，更興奮。

Lecture受課程進度規限，很多時都要「趕課」，形式變化不大。同學坐著聽，什麼powerpoint、播片、問答，大家都take it for granted，沒有什麼反應可言。即使生動如Steve Jobs般「做show」授課，也不過是一堂較精彩的lecture而已。

反而，tutorial容許更靈活的上課形式，包括遊戲、辯論、firm visit、嘉賓講座、site survey、store visit等等。同學們透過不同形式的參與，運用lecture學到的理論和知識，最後進行分組presentation。大部分時間，參與者都很投入，旁觀的也看得興奮，所有同學的反應都比上lecture時為佳。

Tutorial是一個給予同學很好的體驗模式，上完tutorial，不是要帶走一疊notes，也不是帶走什麼動聽的故事，而是一種在文字上不能交代的經驗。Marketing課程貴乎實踐，所以所有大學的marketing course都要做project，都要做presentation，不能100%用試卷評分。資源許可的課程，加入tutorial是絕對的好事，對同學也更有幫助。

同學在tutorial中有多少收穫，很取決於投入程度有多少。上個月有機會到港島區的一所中學名校講「消費者通識」，同學的投入感令人印象深刻。香港的學生普遍有個「怕瘀」的通病，有一次在中文大學演講，同學們都很吝惜發問，反而在演講結束後，有10多人圍著講台近45分鐘。問題多的是，卻總不喜歡在「lecture」上加入討論，這其實是很吃虧的事。

廣告Playgroup將開辦第三季課程，頭兩季課程得到頗不錯的評價，這百多位朋友也給了我們不少寶貴意見，當中有很多人提到希望有些互動、討論的環節。2010年春季課程，廣告Playgroup將試行tutorial形式，希望稍有工作經驗的朋友，可以多一點互動，多一點分享，也多一點機會認識新朋友。有興趣的朋友可以到http://ad101.hk/playgroup下載課程手冊及報名表格。

Marketing和廣告工作都講求team work和實戰經驗，有興趣入行的同學，應培養這種積極參與的性格。有資深廣告人曾經說，做廣告第一年最幸福，因為有「無知金牌」掛身，問問題乃應份，沒有人會責怪，而做廣告也就是問幾多學幾多。多做了幾年，很多基本問題也不好意思問，很多複雜問題也不知可以問誰，那時候便會懷念做細時候的routine工作了。

各位同學，請好好把握時間！

廣告戰

香港很少廣告戰。同學上課時，會看很多外國的廣告，經典的「Joy of Pepsi」，小孩子買了兩罐可口可樂，目的卻是為了喝百事，在香港是不能出街的。因為香港的廣播守則，禁止廣告貶低競爭對手，而且競爭對手的註冊商標不能在廣告中出現，所以香港的「暗串」廣告也只能「暗」串。

英超轉播權易手，觸發收費電視轉台風。兩大收費電視同時出招，電視廣告硬碰硬。NOW TV的廣告，將有線電視的logo打格仔；有線的廣告，將NOW寫成WOW。這些廣告頗有競爭味道，局外人也樂於看到這些廣告戰。

廣告戰的策略意義，在於直接挑起消費者的switch brand意慾，間接效果是引起對方同時投放針對性廣告，觸發話題，吸引消費者注意，擴大宣傳效果。在這個層面上，該挑起廣告戰的應是有線電視。

有線電視集英超、世界盃、歐聯主打，明顯是針對愛看球賽的客源。NOW TV以電影作賣點，明顯主攻愛看電影的客源。理論上兩者並不相互排斥，因為客源既不同，消費者亦可以同時安裝兩家收費電視。挑起廣告戰的NOW TV，可能希望透過廣告曝光，加強內容的quality perception，減低失去英超後的退客潮衝擊。

有線乘勢追擊，卻進一步牽動消費者的注意力，對NOW TV可能不利。但由於有線電視的廣告與NOW TV的手法非常近似，都是以銷售員對話為主，有些觀眾可能不為意這是反擊廣告，NOW TV的廣告有first impression，這點可能較有利。

然而，後來者卻不是沒有成功例子。經典的Duracell Bunny，是在競爭對手Energizer的廣告出現後才登場。Duracell Bunny在往後十年出現多個出色版本，同樣能在消費者心中能下深刻印象。

廣告戰有不同的模式，有些是兩個品牌以同一個賣點作招徠，例如百佳和惠康，「日日低價」對「平通街」，由於賣點相同，所以廣告會以不同的手法各自表述，當中或會滲入揶揄對手的對白。

有些廣告戰，賣點各自不同，廣告卻出現比較性內容。早前Smartone推出家居電話，PCCW便在報章以比較表格「分析」兩種不同家居電話的優劣。Smartone不甘後人，也推出類似比較式廣告還擊，當然比較內容各有不同。這次有線電視與NOW TV對戰，也在報章出現比較式廣告。NOW TV以電影數量作比較，將有線電視的電影台彈得一文不值。

各位同學，不妨繼續留意這次廣告戰的發展。
 

不要與消費者的心理作對

Market research可以了解市場需要，改善產品質素；也可以了解市場的消費力，針對開發重點。如果大家有購買家用打印機的經驗，也許已體驗過豉油貴過雞的現象。現在一部功能相當齊備的家用打印機也不用$1,000，但生產商的盈利重點顯然不止在打印機的銷售，而是加上打印墨水和打印相紙。不明就裡看起來好像不合情理，但了解打印機市場的消費力的結構後，可能便會完全改觀。

打印機和打印墨是不可分割的，要銷售「家用打印」這個產品，便得看看市場的消費力解構。消費者購買打印機時，很多時都會貨比三家，比功能，比質素，比價格，是high involvement的消費過程，花不少時間比較。當不同品牌的打印機質量旗鼓相當，假若當中有任何影響消費決定的因素較對手遜色，即使是原有品牌的消費者，也很容易會狠心地移情別戀。因此打印機的訂價必須極富競爭力。

相反，當消費者購買了打印機後，打印墨便沒有選擇的餘地。儘管市場上也有一些「代用墨」可供選擇，但質素與原廠墨仍有一段距離，所以消費者可議價的空間便不大，打印墨的訂價亦因此可以更進取。而以製造和銷售成本作比較，打印機和打印墨的售價顯然不成正比，打印墨售價奇高，性價比極之低。

當已購買打印機的消費者需要打印時，消費決定已由選擇品牌A或品牌B，變成買與不買，只要消費者認為有需要，除非價格極不合理，否則通常對產品訂價都會不假思索，順其自然地「慷慨解囊」。當打印機生產商洞悉到這個消費者心理，誰又會捨易取難，在打印機的價格上糾纏。

不只是家用打印市場，即使是商業打印，也是以相同手法招攬生意。廣告公司經常用到的Xerox彩色鐳射打印機，廠方甚至推出$0機價租機服務，只以合約形式訂明每月印刷量，就如流動電話上台的通話分鐘計算方法一樣。當打印機有新型號推出時，更會免費為客戶換新機。新機當然速度更快，打印更方便，也變相加速了打印消耗量。訂價策略與家用打印市場同出一徹，都是以先吸引「買機」落搭，再在消耗品市場上催告營業額，這比起以昂貴機價硬碰消費者心理障礙高明得多。

同樣策略也應用在家用遊戲機市場，Xbox、Playstation、Wii等，以生產成本的立場都是機平game貴。這幾款新世代遊戲機都透過網上應用平台有效打擊盜版遊戲，製造了龐大的家用遊戲市場營業額。流動電話商經常以$0機價吸引上台，但卻推出大量「增值服務」，既方便，又實用，也是同一道理。

轉廣告公司

市場上不時有pitch的消息，這個project要pitch，那個品牌又要pitch。Pitch對廣告公司是好事，因為有做新客的機會。至於為何marketing人要轉廣告公司？大致有以下原因：

1. 創意不足
2. 服務欠佳
3. 廣告聲勢比對手蓋過
4. 欠缺銷售成績
5. 推出新產品或品牌
6. 收費太貴
7. 廣告公司要員轉職
8. 新人事新作風
9. 管理層意旨
10. 其他廣告公司慫恿

當決定了要轉廣告公司，便可能以pitch來決定選哪一家，以下是部分marketing人常見選擇廣告公司準則：

1. 提案中的策略與創意水平
2. 對產品的了解能力
3. 對市場的認識
4. 對品牌的認同感
5. 市場調查能力
6. 策劃能力
7. 運用媒體能力
8. 創作成就，包括近期作品、獎項等
9. 公司服務範疇
10. 廣告執行力
11. 內部溝通及協調能力
12. 國際網絡
13. 供應商網絡，包括導演、印刷廠、媒體等
14. 客戶網絡
15. 收費
16. 雙方合作火花
17. 重視程度 (大agency中的小客 vs 小agency中的大客)
18. 人手安排
19. 服務團隊人員經驗
20. 主觀感覺

有興趣留意pitch消息的朋友，可以閱讀《Media》或《Marketing》等行內雜誌。

為何「起義」？

廣告上的文字，一般稱為copy。廣告撰稿員是copywriter，與作家writer有些分別。廣告上的文字是為廣告服務，廣告的目的各有不同，因此copy也有不同的任務。

近期最熱門討論的廣告copy應是「全民起義」。假如這則不是政治廣告，「全民起義」的確符合廣告copy的一些基本原則。我們經常說廣告要call for action，超市百貨的廣告會寫「今日全線勁減」、「全城熱賣、最後今天」等，目的是要激起讀者的消費慾。

廣告copy不是客觀陳述，廣告要了解消費者心態，要打動消費者，要消費者看了改變原有想法，copy往往有催化作用。萬寧廣告那句「我有小小鍾意左kui」，比起數白欖式讀出萬寧獲得多少個顧客服務第一的大獎，效果肯定好得多。大部分人讀「全民起義」比起讀「要求改變現狀」，應該會有多一點血脈沸騰的感覺。

廣告除了要傳遞客觀信息，還要爭取讀者注意，即是有noise。每人每日平均接觸幾百個廣告，有多少個能夠突圍而出。其中一個令人留下深刻印象的方法，就是製造sound bite，「慳得一文得一文」、「不~~~~~~~怕」、「你今日飲左未」、「唔係想食你煮嘅麵，只係想見多你幾面」等等，這些都是copywriter的功力表現。

有些時候，廣告公司還會刻意製造爭論，以博取曝光。有些廣告會用粗口諧音，有些廣告會挑釁競爭對手，目的是希望引起討論。很多年前城市電訊有一則IDD廣告，以「任你上」為headline (見下圖)，成功引起社會廣泛討論，連新聞透視也有報導。據說這是出自一位女性copywriter之手。「全民起義」引起的討論，未知是否廣告策略的一部分。

廣告copy有一個死對頭，就是學校的中文老師。因為廣告copy經常玩轉正統中文。「火鍋」要加強火氣，寫成「火煱」。「重有」避免讀成「從有」，寫成「仲有」。小時候老師教「勝不驕、敗不餒」，做人不得驕傲，「驕傲」有貶意；但今時今日，「香港人的驕傲」一樣在政府的廣告中出現。

廣告copy比起文學作品不同之處，除了用字，就是有很強時間性。同一句說話，在不同時間，會有完全不同的效果。簡單地說，廣告copy不能夠out，因為看廣告的人不會咬文嚼字，引經據典去理解一個廣告標題。「吹雞」以前是黑社會述語，不能在電台出現，現在是潮語之一，一般人應該不會認為有問題。「潮語」，十年前可能會被理解為潮洲話，宜家唔識潮語真係會O晒咀。有廣告專欄提到「去九龍塘」一詞，80後的人對這四個字可能無法領會是「爆房」的意思，即使是60後的人，可能不少人唔講都唔記得左。

不只廣告文字有時間性，很多日常用語都有時間性。BB cream近年已經不是BB用的，而是愛美的女士，想擁有如BB般的肌膚而用的。政府宣傳教育微調政策後，普羅市民也會因應社會現況而對「微調」的定義有所改變。「起義」對於經歷內戰的人可能會有一番悲苦的感應，但對於在言論資訊自由，崇尚民主的社會中成長的人，應該很難有「武力」、「動蕩」等聯想。新一代當中，如果是較有時事意識的，可能較貼近大家接觸到的例子是奧巴馬那句經典廣告口號「CHANGE」而已。

廣告是一門藝術，為何「起義」會成為廣告copy，那就只有「客戶」和「copywriter」才知了。而政治藝術比廣告藝術可能更深奧，那就不如留待政治人物去討論好了。

廣告音樂版權

近期TVB與HKRIA出現紛爭，甚至影響勁歌金曲頒獎禮的賽果，成為社會話題，有同學問到廣告的音樂版權是如何計算。

本港現時有兩個主要的集團管理唱片音樂版權，分別是IFPI香港會及HKRIA。本港音像製品的版權，過去二十多年，都是由IFPI香港會負責。但EMI、SONY BMG、香港環球唱片和香港華納唱片於2008年退出IFPI，並於同年10月成立HKRIA，代表四間國際唱片公司管理音樂版權項目，包括廣播或公開場所播發的錄製音樂作品、拍攝音樂錄像影片、卡拉OK伴唱錄影等，也負責發放公開播放使用牌照予所有授權使用單位及收取相關費用。

除了這兩個機構處理音像製品版權稅，還有香港作曲家及作詞家協會(CASH)為沒有唱片公司代理的創作作品管理版權費。CASH管理的音樂創作版權分為不同類別，包括複製權、公開表演權、廣播或有線傳播權和透過互聯網提供作品複製品的權利。廣告製作一般購買的是音樂創作的複製權，假如一些零售店、餐廳、商場等要播放由CASH管理版權的音樂，還要購買公開表演權。CASH為香港主要管理音樂創作版權的機構，廣告音樂版權一般會向CASH查詢。

廣告音樂報價是指明版本的播放權，包括時期、媒介、區域等描述。版權費的單位一般是「使用每個版本」計，換句話說即使一條30秒的廣告只有5-10秒的內容改動，理論上音樂版權持有人有權收取多一次版權費用。而費用多少，當然是經協調而定，可以事前指明統一價格或有特別優惠。

客戶可以選擇自行創作音樂，或購買現成音樂。此外，行內還有一些稱為罐頭音樂的現成品，就如stock photo一樣，固定訂價，即買即用，而且選擇很多。這些罐頭，當然不會有一些耳熟能詳的歌曲了，大多只是一些不同節奏和氣氛的純音樂而已。至於聲效則沒有版權問題。

音樂版權運作頗為複雜，以上描述如有偏差，敬請指教。有興趣了解更多的朋友，也可以到以下網址瀏覽。

HKRIA - http://www.hkria.com
IFPI - http://www.ifpihk.org
CASH - http://www.cash.org.hk

學習高鐵marketing

高鐵撥款通過，引發社會爭議。但在marketing的角度，政府算是做得不錯。

Marketing有segmentation strategy，一個品牌並必能征服市場上所有消費者，所以會有清晰的定位，磨尖賣點，吸引願意大解慳囊的消費者。當某個產品的market share飽和時，便會發展另一個品牌攻打市場，爭取其他消費者的認同。P&G旗下有不同品牌的洗頭水，Pantene、Rejoice、Head & Shoulder等，各有不同消費群。

看報紙評論和專欄文章，確有不少人支持政府的，而且為數應該不少。消費決定很取決於消費者對一件產品的印象如何。這個印象可以是品牌效應，亦可以是產品包裝設計效果。為了「臨門一腳」得到消費者垂青，很多產品都會在原有包裝上再加neck tag、sticker之類的搶眼宣傳品，強調銷量冠軍、日本製造等簡單而不用思考的RTB (reason to believe)。消費者不會對每項消費都會花大量時間研究和比較，所以這些「臨門一腳」的宣傳品效率很高。

政府成功打動市民支持高鐵撥款，也甚懂利用這種簡單標籤宣傳。支持高鐵撥款的人，不乏高學識人士、公司管理層等社會成功人士，但他們在高鐵取態與買洗頭水一樣，不會像議員和那些示威人士，花大量時間跟進細節。「已經研究了十年」、「避免被邊緣化」、「不支持議員拉布」、「市中心才方便」，這些統統都是合理原因，政府亦成功以這些標籤爭取到支持。

至於反對人士口中說的「假諮詢」、「反對興建高鐵」、「浪費公帑」等，明顯不及支持一方的標籤理性。反對人士會花幾小時看立法會會議，可能看到很多政府傲慢的態度、諮詢如何不足、計劃滿佈漏洞、亂花公帑等現象，但有多少支持人士會花時間去看議員的質詢？最多也只不過看新聞報導的幾分鐘片段而已，當中還包括建制派議員從中加入的那些標籤式提問，試問有多少個消費者會在買洗頭水前去引證廣告陳述的虛實。

政府在撥款後亦成功將爭議焦點轉移到示威者暴力示威和破壞法治的議題去。「反對暴力」和「悍衛法治」是大多數人的價值，對於議員幾日前沒有合理答案的過百條質詢，政府便可以繼續蒙渾過關。品牌面對負面新聞，很多時都會推出新產品或製造新消息，以沖淡負面影響，政府也甚懂這些宣傳策略。在鋪天蓋地的新聞事件中，同學其實也有很多marketing和communication策略可以仔細研究借鏡。

至於政府施政應否做segmentation？取得60% market share是否足夠？功能組別這個segment是否違反公義？則留待政府、政黨和政治學者去討論了。